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中国化妆品行业网 | 发布: 2018-09-13 09:27 | 编辑: 新时光 丨点击量:
  眼部护理正被越来越多的消费者视为护肤的关键。
  
  近日,CBNData发布了《2017线上眼部护理用品相关消费系列研究》显示,2015年至2017年线上眼部护理用品销售情况整体呈现上升趋势,销售额逐年上涨,2017年销售额年增长率达27%。
  
  从消费人群来看,2017年80后、85后仍是消费主力;但90后、95后的消费贡献也近三成,其中95后在消费人数上已经初露锋芒,并且消费人数占比高于消费额占比,潜力巨大。
  
  从品类结构来看,眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华,复购率也最高;保湿类产品更满足小年轻和70一代对眼部产品的基础诉求;进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品;2017年,价位相对较高的高端线产品的销售额增速明显高于其它眼部护理产品,成为品类增长动力来源。
  
  随着眼部护理市场需求的迅速扩大,嗅到商机的化妆品企业加速进入。
  
  进入的方式,不外乎这几种:或发展高端产品,或通过专注技术打造体验感受,或开发更多品类实现差别竞争。
  
  就目前而言,眼部护理的市场上是群雄混战的格局。一方面,来自欧美和日韩的品牌继续霸占市场;而另一方面,本土品牌依靠线上渠道以“量”取胜,一点一点地抢夺眼部市场的“蛋糕”。
  
  “贵”气逼人的市场
  
  随着消费结构不断升级和国内化妆品市场的发展,消费者对肌肤护理精细化程度越来越高,眼部护理产品已成为潜力十足的细分品类。
  
  研究报告显示,从目前市面上的主流眼部护理产品品类来看,眼霜的销售额和增速明显高于眼膜和眼部精华,复购率也更高。
  
  根据销售额、复购率、人均消费三项综合指标评出线上眼霜产品十大品牌中,“高端”和“贵”是最直观感受。
  
  为了快速抢占眼部护理市场的份额,虽然各大品牌在产品的创新上花样百出,噱头十足,但高端化仍是很多品牌不约而同的“武器”选择。
  
  从单价来看,除了A.H.C和有点“小贵”的科颜氏,上榜的其他品牌眼霜类产品价格基本都是“名门贵族”高价货,比如海蓝之谜这样单价千元级的“豪门级”眼霜。对于一瓶规格为15/30毫升的眼霜来说,擦在眼睛周边的不是化妆品而是金子。
  
  由于眼周肌肤薄弱,容易受到外界环境侵害,因此相较于面部的化妆品,眼部护理产品对技术含量要求更高,而国内消费者也基本认同眼霜的高价位。
  
  检索这些“名门贵族”级的眼霜,大部分宣称的卖点,就是将尖端科技与珍贵成分运用到眼部护理产品之中。
  
  比如莱珀妮鱼子精华活力眼霜称蕴含高浓缩鱼子精华与独特的海洋蛋白;医美品牌菲洛嘉的逆龄眼霜的主要成分是类肉毒杆菌、菲洛嘉独家专利活性成分NCTF、医疗级玻尿酸;SK-II则是一贯的“神仙成分”Pitera?。
  
  除了成分上的比拼,这个“豪门”眼霜在设计上也是颇费心思产品形象高端化。一些品牌通过眼霜搭配高级按摩棒的方式,既优化了消费者的使用体验,又凸显出品牌的整体调性与高级感。
  
  比如雅诗兰黛黑钻眼霜搭配了鎏金钻面能量微导棒,海蓝之谜浓缩修护眼霜搭配了奢华银质导入棒等,在让消费者的优越感油然而生,进一步提升了这些品牌的美誉度,在各大美妆社区给其打好评。
  
  从内到外的高端化运动,除了能更好地护理眼部肌肤,更满足了消费者对高端化的需求,也进而给品牌带来了丰厚的利润。
  
  本土品牌进阶之路
  
  从该份研究发布的“线上眼霜产品十大品牌”榜单来看,眼部护理市场堪称是欧美和日韩品牌的天下,主要原因是这些品牌高端化的定位,以及产品本身的技术含量,先入为主占据了核心用户的需求,同时还制定了针对性的研发和产品战略。
  
  从消费人群来看, 80后、85后仍是线上眼部护理用品消费主力,而且进入“初老”阶段的80后、85后更偏好淡化细纹、紧致类细分功能性产品。
  
  从这些入榜品牌中可以发现一个共同点,那就是“除皱”已成为主打功能。以抗衰修护闻名的雅诗兰黛小棕瓶眼霜,主要功能就是针对性改善眼周主要老化迹象;资生堂的盼丽风姿抗皱24无痕眼霜,则号称有助延缓衰老、改善5种眼周皱纹;而定位25~40岁的成熟女性的兰蔻,也是以除皱抗衰老而闻名。
  
  阿里数据显示,中国、美国、日本、法国以及韩国等5大国家的品牌贡献超过85%的眼部护理用品销售额,且年增长率超过品类整体。可以看出,价格与渠道优势为本土品牌带来了销售机遇。但是本土眼部护理品牌未能进入前10榜单,从侧面说明本土品牌还没有明星产品,其品牌市场认知度也有待进一步提升。
  
  而这也是本土品牌的机会。目前来看,眼霜市场由外资品牌主导,但市场集中度不高,长尾效应明显。同时由于化妆品消费极具个性化特点,不同的性别、年龄、收入、消费理念都会形成不同的消费诉求,少数几家大品牌并不能完全满足消费者高低不一的个性化市场需求,由此而带来较大的个性化需求缺口。比如走相对平价路线的韩国品牌A.H.C就是唯一上榜的平民款,主打玻尿暖补水的针对性功能,让A.H.C在线上平台大火。因此,优质与个性化是本土品牌进阶之路。
  
  当年轻又个性十足的90后、95后甚至00后逐渐成为消费主力,更为本土眼霜品牌的弯道超车提供了新赛道。
  
  研究显示,2017年,90后、95后的线上眼部护理产品消费人数占比3成多,其中95后人群的消费贡献占比达到9.5%,客单价也逐年上涨,年轻一代消费群体的消费潜力正逐渐爆发。
  
  特别是随着电商平台可信度的提高以及物流的便捷,再加上自媒体式的传播,使得大量年轻消费者逐渐从被动接受到主动追求,很多个性化的眼部护理品牌也拥有了越来越多的追随者。
  
  作为互联网的“原住民”,95后有着自己的品牌主张,开始追逐属于自己的年轻、个性品牌,而这,就是诞生新品牌的机会。

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