天猫日系美妆增速100%,映射出哪些机遇与挑战?_中国化妆品行业网 - 注册送白菜网
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中国化妆品行业网 | 发布: 2018-07-27 20:53 | 编辑: 新时光 丨点击量:
  天猫美妆作为众多国内、国际化妆品的聚集地,也是全球美妆潮流的风向标。无论是对于线上化妆品的消费者洞察,还是对于国际化妆品的在电商遇到的机遇与挑战,我们都能从中窥见很多不一样的趋势和特征。
  
  在刚刚过去的“唯美之路国际化妆品合作高峰论坛·东京峰会”上,阿里巴巴集团天猫美妆日韩品牌运营及国际市场拓展负责人璐晴就“日系化妆品的机遇与挑战”作了主题分享。以下是分享精华内容:
  
  1
  
  中国互联网市场及消费变化
  
  2017年,中国消费者更加趋向于服务性的消费,服务性消费的增长速度很快,包括家政服务、旅行、运动健身等。这也显示消费者从生活需求消费改变为享受生活消费。
  
  反映到美妆商品上,消费者会更加追求个性化、品质化的需求,这表现在消费者从以前购买促销商品转变为购买进口商品,愈发追求小众、精致、更有体验感的品牌。
  
  结合天猫美妆过去一年所做的努力来看,我们发现消费者对于“定制化”的商品很感兴趣,包含定制化的礼盒,或是IT定制款,都能明显带动消费者去购买或者点击。另外,我们提出了“先试后买”的服务,包括线下的门店会员体验服务等等,以提高客户的体验感。
  
  此外,中国互联网市场在流量红利上的改变也是目前的一大趋势。
  
  过去,进口化妆品牌进入中国会从比较传统的线下渠道开始,电商平台上各类商品品牌很少,因此只要商品一上架就很容易转化为销售。到现在,我们已经引入了很多进口品牌,当这么多进口品牌同时在电商平台上时,显然就已经没有流量红利优势了。另外,互联网人群非常年轻,年轻人已经没有时间看电视了,他们更加喜欢和关注明星和网红所做的视频、直播等等内容型的推荐。比如,去年“双十一”在流量上的改变很明显,期间,整个内容的流量已经占到30%。
  
  中小品牌在内容上如果运营得当,对品牌来讲很加分,品牌40%以上的流量是来自于一些内容上面的导流。现在,阿里巴巴在推动新零售的技术提升,从数据上发掘用户的路径,推荐商品,给顾客以更好的购物环境。
  
  目前,中国线上消费人群更加年轻化。整个年轻消费者在线上的消费占比已经达50%以上。从整个互联网的趋势性来预估,天猫美妆的规模3年以内还会有3倍以上的成长。
  
  2
  
  美妆的增量机会来自于更多的细分市场
  
  那么,美妆行业的增量到底来自于哪些地方?从天猫美妆来看,主要来自于护肤和注册送体验金的论坛步骤的增加,包括眼霜或是精华及妆前乳等这类高阶产品,它们未来将成为更加具有潜力的增长品类。
  
  口红品类的增长从去年开始非常惊人。2016年,口红的销量只能排在行业的TOP10之后,今年口红的增量已经排到美妆品类上的前五名。另外,线上引领整体增长,美妆洗护表现尤为亮眼。现阶段,消费者线下购买和线上购买具有相互联动的作用。在线上看到商品可以去线下做体验,在线下领取试用品到线上购买。这类群消费者群体在增加,消费倍数也在增加。
  
  3
  
  天猫美妆增速超60%日系增速高达100%
  
  2016年开始,美妆增速非常快速,2018年最新的数字显示,同比去年增长更是突破了60%以上。日本的品牌增速都甚至呈双倍增长,达到100%的增速。尤其是天猫美妆今年做了一些品类上的活动,效果很不错。
  
  如今年四月,我们针对性的做了一些防晒品的活动和教育的结合,防晒品增速达到了600%。未来在更多机会品类上做更多对消费者教育,挖掘更多有潜力的品类,会拉动整体的增长。
  
  4
  
  天猫美妆用户画像:女性、年轻化、高端
  
  从天猫美妆用户画像上看,天猫美妆上60%以上是女性用户,并且非常年轻化;近40%用户低于25岁;18岁以下用户占比持续提升。另外,90后是天猫美妆主力消费人群;95后销售额增速排名第一。
  
  现阶段,品牌应该去思考95后消费人群的模型是什么,用更多年轻化的项目带动线上线下消费者的消费。宝洁集团在与天猫合作期间,其SK-II、olay品牌在天猫旗舰店中90年轻主角占比已达到70%以上。
  
  整个天猫美妆的客群是年轻的、优质的、高端化的。因此,天猫也引进了很多高端品牌。目前,高端品牌在天猫美妆的占比提高了超过20%。
  
  6
  
  越来越细分品类潜力巨大
  
  天猫美妆消费者购买的护肤品种类增多,反映了消费者的护肤步骤更加精细复杂。天猫数据显示,购买3类以上护肤品的消费者占比提升5.6%,越来越多消费者走向精致护肤之路。带动美妆领域细分,未来我们还是有很多增长的机会。
  
  从去年“双十一”来看整个品类上的机会。成熟型的品类的销量和份额虽然已经很大了,但是还是维持在一个健康的增速下。针对年轻的品类、有潜力的品类、有机会挖掘的增长品类,这些会成为天猫美妆运营的主要的策略。另外,我们针对人群上的分析和天猫的数据分析发现,消费者会增加多部护理、高端化护理,关注更多进口品牌,偏向健康天然需求,注重品质。消费者个性化的需求,比如旅行装、更加小众定制化的产品等等更加具有吸引力。
  
  7
  
  更多国际品牌入驻天猫美妆
  
  从天猫美妆入驻的品牌进展上,目前许多国际品牌选择天猫进入线上市场,许多国际集团与阿里巴巴签订战略合作协议。2017年,很多国际化妆品大牌陆续入驻天猫,还引入了100个日韩及国内网红品牌、明星店铺。2018年初,天猫又迎来奢侈品牌阿玛尼、纪梵希、YSL等,单品牌天猫旗舰店开业的时候就已经能达到超过4000万的销售额,不断刷新记录。
  
  在天猫美妆品牌国家占比上,包含天猫国际(跨境),日本品牌的销量在国际跨境这一块占比很高(日本在跨境的比例大幅提高,较去年提高15%)。国际销售目前比占整体美妆的20%左右。我们认为,日韩品牌在中国可以做一个长线的布局,怎么挖掘剩下的80%的人群,即购买国内大贸商品的人群。
  
  8
  
  日本品牌如何进入中国互联网平台
  
  事实上,日本品牌具有很强的爆发力,我们很看好日本品牌在中国市场的发展机会。很多品牌进入淘宝及天猫市场路径中,一开始便设置总代理和分销,这些行为其实带动了淘宝对这个品牌的认识。
  
  今年,天猫尝试帮助一些在中国这边没有任何试营的品牌,学会怎么从淘宝先市场运营起来,然后到开天猫国际旗舰店,之后再转到国内的旗舰店做销售。
  
  近年来,化妆品市场监管越来越严,进口化妆品进入国内往往需要繁杂的手续和漫长的等待时间。为解决这一问题,协助品牌更加快速便捷地去申请备案。天猫除了和政府去做沟通,也推动了一些可靠性的机构去帮助品牌做代理工作。对认证通过的产品,天猫会帮助品牌去做销售渠道以及资源上的一些支持。
  
  9
  
  进口品牌合作渠道该如何选择?
  
  从进口品牌合作渠道来看,主要分为跨境和大贸两种渠道,跨境常见的就是天猫国际和全球购。大贸包括阿里健康直营店、猫超和以及一些综合店等等。其中品牌最主力的渠道就是天猫的旗舰店。
  
  作为跨境和大贸并举的阿里健康自营店,它的目标一开始时主要是做一些药品、医生在线服务等,由于它的一些女性客群和化妆品相契合的,所以后期的目标就转向了药妆,打造“日本药妆店概念”。
  
  另外,阿里将建立一个品牌运营主阵地,做好品牌力承接,围绕数据银行构建品牌运营全渠道消费者的核心阵地。
  
  但从整理上而言,我们还是希望品牌在天猫旗舰店设立官网,因为它的承载能力更丰富。另外在用户的联系上面,品牌自己可以用大数据做很多做工作。
  
  10
  
  黑科技赋能品牌与消费者深度互动
  
  天猫其实一直在推动品牌与消费者的深度互动,并且做了很多工作。尤其是天猫倡导的新零售的模式就是帮助品牌可以在线下透过一些与顾客的互动做到新客拉新以及迎客到店,再去做一些转化,同时要结合线上一起做。
  
  简而言之,就是通过与消费者互动让消费者主动入店购买而不是通过导购向顾客售卖。比如,我们和品牌一起,做了一些包括肌肤测试、AR试妆及购物体验、无人贩卖机等方面的互动。
  
  11
  
  IP全打通从品牌到产品种草的一揽子计划
  
  阿里是如何IP全打通,从品牌到产品种草的一揽子计划单品牌的?内容运营的主要阵地又是哪些地方?
  
  天猫在制定的方案中,包含品牌如何通过试用去接触到新客,新品如何在天猫旗舰店首发与天猫的资源结合,品牌的大事件怎么跟天猫平台去做沟通,包括它在整体呈现上通过粉丝还是会员去做引领,都有一系列产品承接。我们的很多频道可以做,比方说店铺微淘、品牌号、互动吧(粉丝趴)、群聊等。所以天猫旗舰店的运营其实不是单纯的讲求销量,而是构建商家和消费者沟通的渠道。
  
  12
  
  日系品牌面临的挑战和问题
  
  总结来看,日系化妆品目前主要面临以下四大挑战和问题:
  
  首先是渠道管理,也即市场价格管控,目前很多品牌在分销、跨境、国内平台市场价格体系紊乱,且各渠道总代理(经销商)的统一管理也存在很多问题。
  
  其次是供应链计划不符合。这里面包含生产进度无法匹配国内销售速度、日本限量版受限CFDA办理无法导入、无法针对天猫市场开发的独家包装(话题商品-网红联名/IP定制/明星定制)等等。
  
  第三是品牌力仍需加强。部分日系品牌在市场、消费者体验、媒体投放、内容运营、品牌活动缺乏、市场创新玩法上都还不够。
  
  最后是团队问题,这其中包括国内法人、总代理、TP商选择,普遍面临的问题是电商部人员架构不足市场部数字化不足,也有的情况由总代理直接运营电商平台,缺乏天猫该行业的线上店铺运营经验。
  
  因此,日系品牌要很好地在中国线上渠道发展,必须克服以上几方面的挑战,方能成就品牌美好的未来。

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